[칼럼니스트-김정연] 기업의 사회적 책임(CSR)은 다양한 방식으로 소비자의 가치 소비에 큰 영향을 미쳐 소비자의 행동과 인식을 변화시킨다. 이와 관련한 몇 가지 주요한 측면을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, '소비자의 인식 변화'다. 먼저 CSR활동은 회사의 평판을 향상시켜 소비자가 브랜드를 더욱 굳게 믿고 더 나아가 도움을 받고 있다고 생각하게 한다. CSR로 잘 알려진 기업은 사회적, 환경적 의식이 더 높은 것으로 인식되는 경우가 많으며 이는 긍정적인 브랜드 이미지 형성에 큰 영향을 준다. 또 CSR 활동을 통해 소비자에게 지속 가능성, 공정 거래, 윤리적 노동 관행 및 기타 사회적 문제의 중요성을 알리고 사회 및 환경 문제에 대한 소비자 인식을 높이는 교육적 역할도 할 수 있다. 스타벅스는 공정거래를 보장하고 환경 친화적인 재배 방법을 촉진하는 ‘스타벅스 커피와 농부 평등’이라는 프로그램을 실행하여 커피 농부들의 삶을 개선했을 뿐만 아니라 사회적 책임을 다하기 위해 노력하고 윤리적 방법으로 회사를 경영하는 브랜드 이미지를 강화하는데 큰 효과를 거두었다.

둘째, '구매결정'이다.소비자는 구매에 있어 사회적, 환경적으로 책임지는 회사의 제품을 구매하기를 점점 더 많이 원한다. 이는 환경 친화적이거나 윤리적으로 조달되거나 사회적 대의에 기여하는 제품에 매력을 느껴 구매를 상승시키는 효과로 이어진다. 친환경 제품을 통해 구매 증가를 이룬 대표적인 한국 기업으로는 편의점 체인인 CU를 들 수 있다. CU는 재활용이 용이한 라벨 없는 물병 판매에 주력하여 출시한 후 생수 판매가 전년 대비 80% 증가하는 큰 폭의 성장을 이루었다. 이러한 성공은 윤리 의식과 환경적 책임을 반영한 제품을 선호하는 고객들의 의식 있는 소비 경향이 증가하고 있기 때문이라고 할 수 있겠다.

셋째, '지불의지'다. 연구에 따르면 일부 소비자는 강력한 CSR의지를 보여주는 기업의 제품이나 서비스에 대해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났다. 이는 의류, 식품, 개인 위생용품 등 사회적, 환경적 영향이 눈에 띄는 부문에서 특히 두드러졌는데 이러한 추세는 비용보다 가치 기반 소비를 우선시하는 소비자들의 ‘선택을 더 많이 받을 수 있다’라는 해석이 가능하다. 사회적 책임을 다하는 "한 쌍 구매, 한 쌍 제공" 프로그램으로 유명한 Warby Parker는 안경 한 쌍을 구매할 때마다 도움이 필요한 사람에게 한 쌍을 기부하는 이벤트를 진행했다. 이것은 소비자들에게 큰 반향을 불러일으켰고, 이를 통해 Warby Parker는 사회적 책임의 부가가치를 높여 제품 가격을 더 높일 수 있었다. 시력 관리에 대한 접근성을 높이려는 그들의 노력은 강력한 브랜드 평판을 구축하는 데 도움이 되었으며, 이는 프리미엄 가격으로 제품을 판매할 수 있는 새로운 시장을 열 수 있었다.

넷째, '충성도'다. CSR을 통해 긍정적인 이미지를 구축한 브랜드는 소비자가 자신의 가치와 일치하는 브랜드에 대한 충성도를 유지할 가능성이 높기 때문에 브랜드 충성도 향상을 지속적으로 기대할 수 있다. 여기에 그치는 것이 아니라 CSR가치에 부합하는 만족한 소비자는 다른 사람에게 해당 기업을 추천할 가능성 또한 높아 긍정적인 입소문으로 이어질 수 있다. TOMS는 신발 한 켤레가 판매될 때마다 도움이 필요한 어린이에게 한 켤레가 기부되는 'One for One' 모델을 통해 상당한 충성 고객을 확보할 수 있었다.

결론적으로 CSR은 소비자가 제품과 서비스의 가치를 평가하고 소비하는 방식에 큰 영향을 미친다. 기업은 CSR을 비즈니스 전략에 통합함으로써 사회 및 환경 복지에 기여함과 동시에 고객의 가치에 부합하여 브랜드 충성도, 소비자 신뢰 및 전반적인 시장 성공을 향상시키는데 집중해야 한다. 소비자들에게는  사회, 환경 문제에 더 많은 관심을 기울이고 이와 관련된 가치소비를 통해 기업의 바람직한 경영 활동을 이끌어낼 책임이 있다고 생각한다.