[가치소비-현장] 모바일 라이브 커머스 판 키우는 CJ온스타일‥김지현 실장“ 콘텐츠 커머스 영역 분기점 만들겠다”

[컨슈머와이드-전휴성 기자] “시장 트렌드 변화에 맞추어서 콘텐츠 커머스 영역에서 분기점을 만들어 보고자 한다” 이는 22일 오전 10시 CJENM 사옥(서울 서초구 방배동 사옥)에서 진행된 CJ온스타일의 초대형 모바일 라이브쇼 신규 프로그램 공개 행사에서 CJ ENM 커머스 부문 성장 추진 김지현 실장이 한 말이다.

이번 모바일 라이브쇼 신규 프로그램은 최근 상품 정보와 가격 중심의 ‘가성비’가 아닌, 자신만의 가치가 반영된 소비로 진화해 가고 있는 소비 트렌드를 반영했다. 상품 정보가 아닌 고객이 궁금한 셀럽의 일상이 녹아든 이야기를 들으며 가치를 발견하고 팬덤까지 이어지는 프로그램이다.

김지현 실장은 “최근 커머스 업계가 많은 변화를 겪고 있다. 현금 관리가 무엇보다 중요해진 상황이고 향후를 위해서 잘 웅크리고 있는 것이 좋은 전략으로도 여겨지고 있다. 저희도 이런 부분을 잘 알고 있고 경영에 반영을 하고 있는 상황”이라면서 “하지만 꼭 필요한 투자는 놓치지 않고 하는 것이 지속 가능한 성장을 위해서 필요하다고 판단했다. 그래서 원 플랫폼 전략 기반 일부 성과가 개선된 현시점에 시장 트렌드 변화에 맞추어서 콘텐츠 커머스 영역에서 분기점을 만들어 보고자 한다”라고 말했다.

국내 이커머스 시장은 목적형과 발견형 시장으로 구분된다. 목적형 시장은 최저가, 빠른 배송 등이 매우 중요한 시장으로 치킨 게임이 오랜 기간 지속되어 왔고 글로벌리 독과점 형태로 플레이어들이 압축되는 모습을 보이고 있다. 반면 발견형 시장은 사는 재미와 보는 재미 모두를 충족시키는 형태로 다양한 버티컬 플랫폼들이 성장하는 배경이 됐다. 통계청에 따르면, 이러한 전문몰들이 종합몰의 성장률을 크게 상회하는 모습을 보여왔다. 특히 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등 영상 중심 소셜 플랫폼들이 쇼핑 기능을 적극적으로 도입하면서 이런 발견형 쇼핑 시장의 성장이 지속되고 있다. 국내 이커머스의 상반기 성장률은 10%였지만 라이브 커머스의 시장 성장률은 27%에 달했다. 이런 상황은 국내에만 국한된 것은 아니다. 라이브 커머스가 먼저 활성화된 중국의 경우 전통적인 검색 중심의 알리바바는 전년 매출이 7% 성장한 데 반해, 쇼핑 기능을 적극적으로 도입한 중국의 중국판 틱톡인 더우니는 41% 성장했다. 그러나 최근 국내 라이브 커머스만 놓고 보면 성장세가 둔화되고 있는 모양새다. 적극적으로 모바일 라이브 커머스를 도입하던 홈쇼핑업계의 성장률이 제로 상태다, 대규모 조직을 운영하는 곳들도 축소하고 있는 상황이다. 그런데 CJ온스타일이 모바일 라이브 커머스에 더 집중해 시장을 선점하겠다는 것이다. 어찌보면 기업의 입장에선 투자이자 도전이다.

김지현 실장은 “올해 지금 라이브 커머스 시장을 보면 기존에 굉장히 잘했던 오픈마켓 형태들은 성장률이 둔화된 반면에 멀천다이징 을 가지고 라이브 커머스를 하는 플레이어들이 눈에 띄게 성장하는 모습을 보이고 있다. 그리고 먼저 라이브 커머스가 진행됐던 중국의 경우에도 최근 몇 년간 시장에서 230%의 성장률이 지속되고 있다”라면서 “그래서 모바일 라이브 커머스를 먼저 계속 투자해 나간다면 시장 성장성은 분명히 있다고 보고 있다”라고 말했다.

그러면서 “이런 콘텐츠들이 유통될 수 있는 지금 플랫폼들이 굉장히 확장되고 있다. 유튜브라든지 혹은 틱톡이라든지 플랫폼들이 확장되고 있기 때문에 라이브 커머스라는 시장의 개념이 확장되면서 성장할 수 있는 폭이 굉장히 크다고 보고 있다”라면서 “저희가 시장을 단순히 낙관적으로 본다기보다는 시장을 어떤 면에서는 좀 만들어가면서 가는 지점들이 분명히 있을 거라고 보고 있다”라고 부연했다.

지난 2017년에 라이브 커머스 채널을 업계 최초 론칭한 CJ온스타일은 타 홈쇼핑 업체보다 모바일 라이브 커머스 시장에 집중해 왔다. 그 결과 시장 대비 질적 차별화에 성공해 괄목할 만한 실적을 내고 있다. 현재 국내 라이브 커머스는 하루에 600개의 방송이 스트리밍 될 정도로 굉장히 양적 확대된 상황이지만 방송 횟수 중에서 단 13%만이 방송 시간당 순 매 주문액이 1천만 원 이상이다. 이런 13%의 방송이 전체 순 주문액의 87%를 차지하고 있다. 반면 CJ온스타일은 전체 방송 횟수 중 45%가 고실적을 내고 있다. 이는 시장 대비 3배 이상의 성과다. 이 같은 성과에는 ▲차별적인 영상 콘텐츠 ▲고객들의 취향에 맞는 고관여 상품 멀쳐다이징 역량 ▲개인 맞춤형 큐레이션 역량이 뒷받침됐기 때문에 가능했다. 기존의 방정식과는 다른 다양한 콘텐츠 포맷 , 일회성이 아닌 콘텐츠 IP와 외부 채널 연계 등 다양한 차별적인 노력들을 기울여 올 상반기 라이브 커머스의 성장률이 시장 대비 50% 포인트 이상 상해하는 81%나 된다.

김 실장은 “두 가지 고민이 계속 있었다. 첫 번째는 고객들에게 라이브 커머스라고 이야기했을 때 충분한 인지도를 아직 확보하지 못했다는 점, 두 번째로는 최근에 콘텐츠가 굉장히 범람하면서 고객의 시간 점유 경쟁 측면에서 경쟁의 범위가 굉장히 확대된 점이다. 이런 한계를 극복하고 한 단계 더 도약하기 위해서 대형 콘텐츠 커머스가 필요한 시점이라고 판단했다”라고 현 시점에서 대형 콘텐츠 커머스에 투자하게 된 배경을 설명했다.

이어 “콘텐츠 커머스에 있어서도 엔터테인먼트 업계에서 성공적인 전략 중 하나로 통용되는 블록버스터 법칙이 적용될 수 있다고 판단했다. 방송 해당 매출을 어느 정도 고정된 것이라고 생각하면 방송 당 제작 비용을 효율화하는 데 집중하는 것이 맞겠고, 저희도 기존 운영은 굉장히 최적화해 오고 있는 상황이지만 지속적으로 좋은 브랜드들을 유치하고 고객들의 관심을 받기 위해서는 대형 콘텐츠 커머스가 필요하다고 생각했다”라면서 “이렇게 투자된 리딩 콘텐츠들이 바이어를 생성하고, 이와 관련된 중소형 콘텐츠들이 다각도로 제작되면서 전체적인 트래픽이 올라가는 루프를 만들고자 했다”라고 부연했다.

아울러 “현시점은 이러한 투자를 하기에 과거 대비 용이하다고 판단했다. 과거의 경우 콘텐츠에 대한 투자가 라이브 단발성에서 결정됐었는데, 이와는 다르게 최근에는 라이브 외에도 숏폼, 위드폼 등 다양한 콘텐츠로 재생산돼서 유통될 수가 있고, 방사 채널 외에도 유튜브 등 콘텐츠 플랫폼으로 유통시킬 수 있기 때문”이라면서 “패션, 뷰티, 유아동 리빙 등의 카테고리에서 좋은 브랜드 좋은 상품을 경쟁력 있는 딜로 가져올 수 있는 월천단진 역량과 흡입력 있는 콘텐츠 기획 역량을 오랜 기간 내재화했다. 이 두 가지 역량의 임팩트 있는 셀러를 결합한 리딩 콘텐츠 커머스를 시작으로 당사의 모바일 라이브 커머스와 원 플랫폼 시스템 그리고 고객이 있는 외부 채널을 유기적으로 연결하는 완결형 구조를 확보해 나가려고 한다. 콘텐츠 커머스 방정식 즉 셀러 콘텐츠 유형, 상품 카테고리 요 매체에 대한 최적 조합과 관련된 데이터를 저희가 선제적으로 쌓아 나간다면 다양한 플랫폼 변화 속에서도 당사만의 모델로 지속 성장해 나갈 것”이라고 밝혔다.